本文转载自市界
文 |杨俏 程靓
(资料图)
编辑 |田晏林
2009年，一部火遍大江南北的电视剧《蜗居》，让全国人民记住了一个拥有近75年历史的豪华汽车品牌——路虎（Land Rover）。
剧中有这样一个镜头，男主角宋思明一边开着路虎揽胜，一边跟身旁的情人说：“路虎是男人的腿，每一个有血性的男人都该拥有一台路虎。”
编剧对男主角的设定是：42岁的中年男人，有一定社会地位，睿智幽默、做事谨慎、洞悉世事，还能运筹帷幄。
于是，当他说出那句“有血性的男人都该拥有一台路虎”时，不少同龄人的心跟着沸腾了。和二十多岁的热血青年喜欢跑车和潮流炫酷不同，中年男人更爱路虎身上那股稳重成熟的狠劲儿。
电视剧播出后，2009年第四季度，路虎在华销量超过4000辆，与第三季度相比增长40%，与上一年同期相比增幅高达214%。
那一年，也是印度塔塔汽车集团从美国福特公司手中收购路虎业务将满一年。路虎在第三次易主后，成了捷豹路虎汽车公司旗下的一张王牌。
但近日，捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔做出了一个让外界意外的决定，弃用“路虎（Land Rover）”牌子，将原来路虎品牌下的三个系列：揽胜、卫士、发现，列为三个独立的品牌，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover）也更名为“JLR”。
2023上海车展期间，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆也表示，公司对旗下品牌进行重新梳理，新家族将由揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）、捷豹（JAGUAR）四大品牌组成。
“中年男人的最爱，就这样没了？”不少路虎老车主感到惋惜。虽然这些年大家总吐槽车难修，称路虎被印度公司收购后，总透着一股“阿三的咖喱味”，但在这些刻板印象之外，老车主对“Land Rover”还是有情怀的。
图源：视觉中国
官方随后解释，路虎不是完全消失，只是不会在产品中出现，捷豹路虎还是其企业品牌。捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文也表示，“路虎”经典的绿色徽章将作为集团的“信任标志”被保留下来，今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。
一代豪车走下神坛
部分车主还是对“路虎”的消失感到遗憾。
阿德里安·马德尔表示，揽胜、卫士和发现均来源于路虎，要做的就是强化这些品牌，而路虎会成为这三个品牌强有力的背书。
捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（简称IMSS）总裁吴辰对外解释道：“路虎品牌确实已经深入人心，但是具体到产品关注上，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的次数，要比搜索路虎多。”
公司内部也普遍认为，比起路虎，消费者更愿意称呼自己开的车是揽胜，或者路虎揽胜。因此他们得出结论，路虎没有揽胜的品牌价值高。
与此同时，捷豹路虎最新公布的财报显示，2022/2023财年第四季度（2023年1月至3月），在全球共批售94649辆汽车，同比增长24%；全财年（2022年4月至2023年3月）共批售321362辆车，同比增长9%。
其中，揽胜与卫士品牌表现突出，让高层看到多条腿走路的希望。在财年第四季度，全新一代揽胜与全新一代揽胜运动版全球共批售32950辆，环比增长17.7%；同期，卫士批售27513辆，环比增长15.5%。这三款车型的需求占据全球订单需求的76%。
“今后，将逐渐突出揽胜、卫士和发现三大独立品牌的差异化，对不同目标人群进行更有针对性的传播和营销。”吴辰说。
据悉，揽胜定位豪华车，卫士专注于越野车，发现主打全能实用，而捷豹未来承担着转型重任，将以全电动车型的面貌出现。
在行业人士看来，捷豹路虎作出这个决定的背后，实际上与其近年来的在华表现息息相关。
2003年，路虎品牌踏入中国市场，在中国设立办事处，卖的全都是进口车，以代理销售模式为主。但直到2008年，路虎在华销量也只有1万辆左右。
2012年，在印度塔塔集团的助推下，捷豹路虎与奇瑞成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车公司，在江苏常熟建厂，制造、研发、人才、营销充分本土化，在中国开启“加速度”。此后业绩波动上涨，在此期间，路虎不仅反超沃尔沃和雷克萨斯，领跑二线豪华品牌，其个别车型加价数万元仍被市场追捧。
2017年，捷豹路虎在华销量直逼15万辆，占到了捷豹路虎全球市场近四分之一的份额。同期，雷克萨斯全年在华累计销量突破13万辆，沃尔沃为11.44万辆，凯迪拉克只卖了8万多辆。
从历史数据看，在被塔塔集团收购后，捷豹路虎走出了黄金8年。2010年至2017年，公司在中国市场的销量翻了4.5倍。巅峰也止于此。
2018年，捷豹路虎第三财季亏损了40.6亿美元，刷新印度企业亏损纪录，塔塔集团也因此创下了26年来盘中最大跌幅。当年，捷豹路虎在中国市场销量降至11.4万辆，大跌21.6%；2019年继续下降至9.9万辆；2020年在华销量再次上升至11.12万辆，贡献率达到25%，但全球销量依旧下降了23.6%。
好不容易占领的第二豪车梯队，再次被凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃顶上，捷豹路虎跌入豪车第三阵营。2021全年，捷豹路虎在中国市场累计销量为10.4万辆，2022年进一步下滑至不足7万辆。
汽车之家官网显示，官方指导价为38.28万的国产发现（运动版）已经降至27万元，优惠幅度高达11万元，指导价为38.98万元的揽胜极光，已经降至24万元，优惠幅度高达近15万元。
如此多的让利，捷豹路虎被消费者贴上了“七折豹，八折虎”的调侃标签。可即便这样，公司销量也未见起色。
图源：视觉中国
中年男人最爱的豪车，走下了神坛。诞生于1948年英国的路虎，在品牌成立的75年里，享受过无尽的荣耀，也尝过被数次抛弃的滋味。
作为鼻祖产品，路虎系列1的出现，填补了当时英国越野车的空白（该车型也是当下卫士车型的起源）。当时，路虎系列1售价为450英镑，一经推出，销量超过了20万辆，收获了英国各界人士的喜爱。
那时，英国女王伊丽莎白二世和首相丘吉尔都是其忠实用户。该车也成了英国王室举办仪式的专用车型。
但就是这样一个服务英国王室和贵族们的品牌，却在成立46年后，被多次卖身。英国贵族豪车的形象，仿佛过眼云烟。
1994年，英国罗孚汽车公司被宝马集团收购，路虎作为宝马集团旗下的越野车品牌继续发展。但2000年，宝马又以30亿欧元的价格，把路虎卖给了美国福特汽车公司。2008年，印度塔塔集团掏出23亿美元，拿下捷豹、路虎两个品牌。
如今，安稳日子没过多久，“Land Rover”这九个字母就要被埋进历史里。极速变化的路虎究竟怎么了？
频踩“雷坑”
“路虎”名字消失后，感到意外的不只是中国的中年男人。这个豪华全地形SUV品牌，也是许多外国男士的梦中情车。
早在1983年，路虎首次出现在《007》电影中，就收获了大批粉丝。无数男人都曾幻想过自己是007特工詹姆斯·邦德，每天都被美女和豪车环绕。
但现实生活中，美女不好惹，豪车易“踩雷”。
2015年的315晚会上，捷豹路虎变速箱被爆出存在重大安全隐患，造成途中熄火、倒档失灵等问题，遭到大量车主投诉。捷豹路虎解释称，这是用户驾驶习惯不当造成的。在当时败了一波好感。
「市界」粗略统计，当年，捷豹路虎召回了超4万辆有质量问题的汽车。而那年其在华年销量不足10万辆，同比下滑24%。此后该公司也数次出现大规模召回产品的消息。
2018年，30多名路虎揽胜运动版P400e的车主到捷豹路虎（中国）上海总部维权，称其在行驶过程中存在严重的质量问题。
国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息显示，2022年，捷豹路虎品牌共进行了三次召回，包括进口和国产车型，共计36938辆，原因涉及尾门尾灯零件装配不合规、未安装监测燃油加注口盖板位置的传感器、发动机罩二级锁闩存在机构变形等。2019年至2022年，其全球范围内召回记录共计157条。
一位某私企老板的专职司机表示，公司一共购买了路虎旗下发现和卫士共4辆车，“上路爬坡有劲，减震效果比丰田好，驾驶体验感好，但油耗大，经常出现小毛病，尤其是电子系统，经常出现电路故障。”令他最烦恼的还是钥匙感应不灵，总出现通过左侧打开车门，右侧车门就打不开的情况。
在质量评价机构J.D.Power的新车质量榜单中，路虎多年排名垫底。2021年榜单显示，路虎的百车故障数量远高于行业平均。在美国市场，路虎的可靠性排名也是倒数第一。
据外媒报道，2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔曾在投资者电话会议上表示，因车辆质量口碑问题，导致公司每年损失超10万的销量，顾客的不满，对汽车销量的打击是巨大的。
一位爱好汽车改装的消费者告诉「市界」，由于易坏、难修这些问题，路虎在车圈落下个“二奶车”的名声。“一般我们讲明媒正娶，男方出房子，女方陪送车，路虎肯定不是陪嫁的最佳选择。”
外界有声音认为，此次公司更名，并弃用“路虎”名字，或许也是为挽救其公众形象。
图源：视觉中国
但也有行业人士指出，路虎品牌的存在，制约了捷豹的发展，“所以二选一不得不将路虎拆分。”毕竟和路虎相比，捷豹的历史底蕴要深厚得多。另外，在产品线拓展上，捷豹可做轿车、跑车和SUV，但路虎一直是越野车的代名词，受名字带来的品牌印象限制，不太可能跨到轿车和跑车领域。
除了产品质量和发展路线外，在接近捷豹路虎的业内人士看来，该公司在合资体制的管理上也存在很多待解决的问题。
当初，为确保双方利益分配公平，捷豹路虎在和奇瑞合作后，成立了联合市场销售与服务机构IMSS。该机构共设置了销售、生产、采购等八个职能部门及三个委员会，由双方分别派驻人员。
但IMSS的协调作用似乎并不到位。在过去的8年里，IMSS的高层频繁变动，先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆、李大龙和吴辰六任总裁。
如今“路虎”的名字被弃用，虽然外界颇感意外，但一切决策背后的深层逻辑似乎又在情理之中。
摸着石头过河
今年的上海车展上，捷豹路虎的高层携带捷豹F-TYPE 75周年典藏版、捷豹XFL鎏金版、全新揽胜星脉以及卫士、发现、揽胜、捷豹全系车型集体亮相。
潘庆除了提到要重塑揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌家族外，还重申要向全面实现电动化继续冲击。
其实，在转型电动化这件事上，捷豹路虎起了个大早，赶了个晚集。早在2017年，捷豹就推出了首款纯电动中型SUV I-PACE，一开始就对标特斯拉Model X，但后续因销量不佳，电池出现短缺情况，暂停生产。
2021年，该公司提出“重塑未来”全球战略，计划未来5年将推出6款纯电产品，首款路虎纯电动将于2024年亮相，同时全新一代路虎揽胜和全新一代路虎揽胜运动版，会推出插电式混合动力车型；到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。
据媒体透露，“捷豹”计划在2025年之前停止“新车研发”工作，品牌旗下MLA汽油平台投资也将迎来大幅缩减。
然而最近几年，其赖以发展的中国市场早已发生了翻天覆地的变化。国产自主品牌强势崛起，造车新势力逐步形成规模，就连BBA都在大象转身，向中国市场推出电气化的新产品。
根据2023财年第三财季数据，捷豹路虎BEV&PHEV车型零售销量为9330辆，仅占全球总销量的11%。据懂车帝数据，在中国市场上，2022年，路虎发现运动版PHEV、揽胜极光PHEV的全年销量分别为1267辆、955辆，不及蔚来、小鹏、理想的单月销量。
面对国内新能源汽车市场“内卷”升级，捷豹路虎势必要做出一些新的改变。只不过，在市场竞争日益白热化的当下，要想做好品牌重塑并不是一件轻松的事。
中国用户对欧洲的豪华品牌的认可，更多还是停留在燃油车时代。
中国汽车流通协会专家委员会专家钟师告诉「市界」，“不要说捷豹路虎，就是‘BBA’在中国市场的电动化转型也并不轻松。现在国内的自主品牌及造车新势力等就已经拿稳了不少用户。捷豹路虎也面临着很大的转型挑战，尤其是在中国，只能摸着石头过河了。”
吴辰直言，无论是已有的英伦豪华，还是其他品牌特性，无论是全球层面，还是中国市场，都需要有一个更好的规划。“以计划将于2025年成为纯电动豪华品牌的捷豹为例，到底是应该更好地利用捷豹品牌已经建立的历史积淀，还是借此机会重新梳理品牌形象，也是完全电动化前需要思考的问题。”
对于品牌名称调整，以及如何加速电动化转型，「市界」进一步向捷豹路虎方面咨询，截至发稿，暂未收到回复。
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