这几年，房企普遍获客难、成交难，但地产圈一直流传着许多抖音上开挂的卖房故事：
(资料图片)
有人48岁才开始做抖音，很快就累计获客上百组；有人1场直播，卖房18套，货值近3000万……
为什么抖音有这么多“卖房神话”？原因大概有两点：
一是现在绝大多数客户的时间和注意力都转移到了线上平台，抖音是其中的佼佼者。根据巨量算数的数据显示，2022年抖音房产高活兴趣用户达到1.2亿，内容被播放超13000亿次，互动量超200亿次。
二是在抖音的算法规则下，房产赛道还不太卷，房企、个人现在入局也不算太晚。只要用对方法，试错、运营成本并不高。
那么，抖音到底怎么做才更有效果？今天，明源君整理了东原地产营销总经理刘依、弘阳地产渠道负责人魏立东、抖音百万粉丝大V泉哥等经验丰富的先行者的实操心得，从房企和个人的两个维度，供大家参考。
房企做抖音
分三个阶段“升级打怪”
抖音和朋友圈、老带新等一样，都是房企的获客通路。
不同的是，从整个抖音卖房的链路来看，客户到访到成交的环节，房企已经很熟悉了。而客户到访之前，如何从公域获得流量，如何把客户从公域转移到私域里，如何去维护他们，是很多房企还不擅长的。
房企该如何补课？主要可以分为三个阶段：
一、从点到面，房企需要学会把做抖音这件看似复杂的事情进行拆解，才更容易找到自己的解题思路
目前，很多房企做抖音处在从0到1的阶段，内部质疑声不断，也不知道怎么开始做。因此，房企做抖音的第一件事，是统一内部认知，特别是组织的一把手、管理层要相信抖音赛道。
在初入赛道时，房企可以先与经验丰富的MCN机构、代销公司等合作，让其“陪跑”。选一些项目做试点，跑通一段时间之后，再把成功的经验总结出来，让所有项目都能拿来“抄作业”。
这时，需要房企从集团层面，把做抖音这件看似复杂的事情，进行拆解。进一步调整营销组织结构、奖励机制等，抓到各自擅长的点，大家才能更快地进入状态，更容易坚持下去。
需要注意的是，做抖音也要“因地制宜”，因为每家房企都有自己的营销打法，尽量把抖音的流量思维结合到自家传统打法里去做加法。如果一上来就想着创新、变革，可能会遇到很大阻力，多走弯路，甚至错失良机。
二、在实践中积累经验，靠标准化来支撑高效运转
1、短视频：组建内容中台、善用工具，让好的内容得到更快更广的传播
抖音短视频获客，内容为王。但是这么多项目，内容要怎么产出呢？
（1）集团、区域成立内容中台，让专业的人做专业的事
这两年，不少房企让项目上的策划都来写短视频的脚本。他们认为，只要数量起来了，总会有视频能火，能获客。但现实中，并不是每个策划都懂流量、会运营，这么做反而给一线带来了很大的压力，各个项目都在单独试错，整个集团的试错成本很高。
为了解决这个问题，有房企开始做内容中台。比如东原统一由内容中台产出视频脚本，然后通过监测每条脚本的流量、获客情况等，再反向指导脚本创作。效果好的视频脚本，会放到脚本库里，供一线选择。
项目策划只需要筛选适合自己项目的脚本，然后进行属地化，变成项目或者本地的语言即可。
（2）营销工具加持，让一线做抖音更高效
现在，房企还可以利用一些数字化工具来提高效率。比如视频营销助手，不仅可以对直播、短视频进行数据监控，还能帮房企抓取爆款的短视频，形成海量灵感库，支持置业顾问一键套用，一步赋能到位。
这样一来，项目上策划的精力得到了解放，他们有更多时间去完善到访和转化环节，解决线索落地的问题。
（3）房企不要盲目做大V，可以用矩阵号来抢流量
房企做短视频，不要想着把一个号做成大V，这覆盖不了更多的客户，很多人根本刷不到。房企可以做多个矩阵号，假设一个人发一条短视频的流量是1000，那100个人发就是10万，每人每天发两条就是20万，通过人海战术也能实现流量提升。
在此基础上，房企可以进一步优化矩阵号发布的内容。通过前期试点的数据反馈，找到更有效果的视频脚本，然后多个账号来复用、推送，极大节省工作量，提高工作效率。
2、直播：制定标准化，让用户停留时间更长，增加导流机率
和中介相比，房企自己做直播有先天优势，比如有官方身份，有项目房源的一手信息和优惠。
但想要达到更好的获客效果，还需要想办法延长客户在直播间的停留时间。客户愿意花更多时间看你，留资、转化的可能性就会更大。
一般来说，停留时间的长短取决于三点：一是主播的话术是否准备充足、状态是否饱满；二是直播场景是否吸引人；三是直播标签是否精准。房企需要通过一套完整的直播SOP来做好这三点。
（1）筛选出合适的主播，全方面进行培训
主播是否具有亲和力、表现力、人格魅力，直播时的状态是否饱满，直接影响了直播效果的好坏。就像在同一个直播间，销售同样一件商品，李佳琦和其他主播的带货成绩会有很大区别。
因此，房企对主播的筛选也越来越严格。比如有房企为了找到合适的主播，拉队伍参加直播大赛，或者自己举办了直播比赛。
找到人只是第一步，主播还需要进行全方面的培。一方面是直播项目介绍、互动等环节的话术准备，另一方面是增加专业储备，以备回复观众提问，梳理专业形象。
主播们需要反复练习，形成肌肉记忆，然后每场直播前，策划好什么时候用什么话术，才能让直播更顺利、有效果的完成。
（2）多测试，找出更能展现项目卖点、流量更好的直播场景和时间
直播场景没有吸引力，客户很难停留下来。就像现在的大众商品直播间里，销售的是户外服装，也会布置人工草地，搭好帐篷、桌椅一样，营造氛围感。
房企可以在售楼处、样板间、示范区公区等多个场景进行测试，选择流量更高，更能展现项目的核心卖点的位置做直播，并固定适合直播的时间段。
（3）打好标签，精准投流
为了吸引更多精准客户，直播投流是目前很多房企都在做的动作。这里需要注意的三个前提：
一是直播是否打了精准的标签。如果标签不精准，系统可能给你推送的是泛流量，对最终留资、转化的效果起不到作用。
二是主播是否有能力承接流量，运营能否跟上。如果主播准备不充分，或者能力还达不到要求，也很难有效果。
三是不要想一口吃出个大胖子，投流可以分为几段，分别测试标签、时机、互动等的效果，也方便后续总结经验。
三、专人专岗，实现精细化管理，提高转化效果
房企做抖音的考核标准是什么？观看量、评论量都不是重点，留资数量和留资有效性才是。这就需要房企完善每一个环节，扩大获客量的同时，加强转化效果。
正如前面提到的，房企从具体实践中不断收到反馈，形成自己的样本库，不断优化机制和标准化流程。但这还不够，还需要更加专业化、精细化，关注全流程的颗粒度。
有房企的直播间里，除了主播，还设有副播、导播等角色，大家共同调动直播间气氛，想各种办法来提高直播稳定性和观赏性，进一步实现直播过程的精细化管理。
有的房企设置了后台团队，不论是投放、引流，承接、转化、留存，还是未来粉丝的维护、促活、裂变拉新，都有专人专岗去负责，从而形成一套流量的加工闭环。
简单来说，房企做抖音，离不开组织、机制和人的高效协同。那么，对于一线营销人来说，做抖音有什么价值呢？
个人做抖音
借力发挥，突出重围
现在，很多房企都要求全体一线营销人参与做抖音，这是个艰难的挑战，可能有人认为投入产出比不高，压力也很大。
但换个角度想，这也是一次难得的发展机遇。个人可以借助房企做抖音的契机，提高自己的竞争力。特别是在短视频、直播获客常态化的当下，是否具备抓住流量的能力，将成为职业晋升更加重要的衡量标准。
那个人怎么做抖音呢？企业蓝V抖音账号才能直播卖房，个人账号最主要的发力点在短视频上。
一、理解流量和内容之间的关系，分阶段做短视频
大家都希望自己的视频，既要有流量，又要能获客。
但这不可能一蹴而就。真正实现起来，不在于画面有多么精美，而要看内容是否能给客户提供情绪价值，有利于客户。因此，个人账号里至少需要三类内容：
1、爆款内容，让更多人看到你。
比如实地探盘高启强的家、明星家里有多大、富婆为什么都爱大平层等等，一些娱乐或者社会热点话题，打击面更广，更容易出爆款，也很适合刚开始做抖音的阶段，用来增加流量。
2、树立个人IP的内容，让更多人了解你。
积累一定经验之后，你可以向观众展现一个活生生的个人形象了。比如工作日常、工作遇到的趣事、感悟等等，让客户有真实感。
3、专业内容，让更多人信任你。
到了后期，可以树立个人专业形象，输出地产相关的干货内容，比如房产知识、行业热点政策解读、样板房解说等等，这些都是利他性的内容，让观众认可你的专业度，选择信任你。
由于房子是低频、高价、低复购的产品，做流量的内容时，这三项内容需要按照一定的配比来做。
如果光想着流量，做爆款，没有办法向客户介绍“我是誰”、“我能带给你什么”，很容易被淹没和代替。但如果只做干货，快快卖房，流量池子又太小了，也很难成功，懂得从公域吸引客户，然后一步步沉淀出更多自己的铁粉。
这里特别强调一下，产出的内容要和自己在卖的项目有联系,才能精准获取客户。如果你一直分享年轻人怎么买第一套房，就很难吸引改善、豪宅客户。你的内容，决定了你的客群。
像文旅盘、城市核心板块住宅、养老项目等都是不同的客群，他们感兴趣的点也不一样的。所以，要从结果倒推目标客户想要什么。
而这些内容不一定是你自己来原创，刚开始可以跟着公司和团队走。等有了一定经验之后，再自己创新。此外，个人账号最好每周能发布2-3条内容，保持活跃度。
二、善用抖音算法，完善基础细节
很多人说，做抖音是玄学，很难把控流量和效果。事实上，可能是很多细节和技巧被大家忽视了。
1、搞懂抖音算法，新手仍有机会突出重围
抖音平台越做越大，和它背后的算法密不可分，新进入的小白，仍有成为大V的可能。只有了解抖音背后推流和限流的逻辑，跟上游戏规则，才更好使劲。
抖音推流有个赛马机制。同一个赛道、同样粉丝基础、同时段的账号在PK。举个例子，当你有500粉丝，你就是和其他同粉丝量的账号比，你6点发就和6点的同类账号PK。抖音会根据短视频的完播率、点赞量、评论量等数据的好坏，来判定内容质量的好坏，然后给好内容继续推流。
这种模式下，新手仍有优势，只要你比其他新手稍微好一些，就比较容易突出重围。
另外，抖音对广告的把控比较严格，带有明显logo的内容、照搬别人的内容到自己的账号上，或者是视频点击量不行，都可能被限流，甚至下架。
2、短视频拍摄、运营环节有很多细节，也是制胜关键
个人做短视频，口播的形式相对门槛较低，容易上手。但口播时，人脸的远近、穿着打扮、说话的方式等等，都可能是视频成绩好坏的关键。
不仅如此，虽然短视频不要求画面有多么精美，但是要清晰。模模糊糊拍出来的内容，除非特别有新奇，否则客户愿意不会观看。
在推送前，尤其要注意两个细节，一是短视频标题和封面是否有冲击力，这也会影响视频的数据。二是要加上项目或者目标客群的定位信息。因为有了这个信息，抖音算法会把内容推送给3-5公里范围内的客户。在推送后，客户的互动也要用心维护。类似的细节还有很多。
小结
总的来说，房企、个人做抖音，都是一环扣一环的，没有一招制敌的办法。随着越来越多房企、地产人进入抖音赛道，许多打法都将在大规模运用之后，逐渐失效。
平台规则、客户习惯也都在不断变化。我们真正需要的是，在各种不确定性中，随机应变的能力。懂得抓住趋势，顺势而为，才能等来胜利的曙光。
（本文部分内容整理自“518明源数字营销院「对话营销总」栏目走进东原抖音卖房的最佳实践”，给公号发消息【抖音卖房】，即可观看完整直播回放）
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