30多元一杯的酸奶，在高贵什么？
作者：邹帅
编辑：唐亚华
(资料图片仅供参考)
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
消费者小冰发现，最近牛油果酸奶特别火。“最火的一家叫茉酸奶，打开抖音、小红书，铺天盖地的都是大家在打卡。”小冰本是一个对奶茶、咖啡不感兴趣的人，却莫名被牛油果酸奶这个神奇的组合吸引了。
茉酸奶、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、Blueglass、兰熊鲜奶等现制酸奶品牌，是酸奶品类卷进线下实体新消费赛道的代表性玩家。大家主营的产品大体相似，酸奶+水果打成奶昔，可以像奶茶一样加各种小料，同时又标榜“低卡”“0糖”，甚至还能添加VC、花青素、胶原等营养元素。
赛道卷得火热，去年刚刚成立的“王子森林”不久前刚刚获得千万级战略融资，茉酸奶宣布全国门店超500家，今年年中按计划能突破1000家，定位更高端的Blueglass也早已卷进健身圈，和lululemon以及各大健身博主合作。
火热的背后，酸奶赛道还有很多亟待厘清的问题。消费者一方面觉得酸奶定价太贵，一杯动辄30块钱往上，一方面也不禁发出疑问，“加了奶浆和糖的酸奶，跟健康还沾边吗？跟奶茶又有什么区别？”
从业者也一样，酸奶的利润确实高，享受爆发前夜的红利之余，他们也要思考，对于酸奶这样特殊的品类来说，如何围绕酸奶卷出更多花样，如何在市场还不大的时候站稳脚跟。
01
喜茶都降价了，一杯酸奶还要30元
牛油果酸奶有多火？我们在大众点评上看到，各大奶茶店如coco、茶百道等，以及主营酸奶的品牌都有售牛油果酸奶这款网红产品。
茉酸奶、去山野、Blueglass等主营酸奶产品的品牌，大多把牛油果酸奶挂上了“招牌”“推荐”一栏，一杯的价格在30元左右。
以最近名声大噪的茉酸奶为例，牛油果酸奶奶昔是该品牌主打的产品，原味牛油果酸奶奶昔29元，另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同产品，价格为34元，在该品牌酸奶品类中价格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龙果等，价格在25元上下。除茉酸奶外，兰熊鲜奶、去山野、一只酸奶牛等品牌也都处于这一价格带，这也是线下现制酸奶品牌最常见的价位。
高端的有Blueglass，便宜的有K22、V18等等。业内人士表示，现制酸奶行业以小型区域性品牌居多，尤以创立于低线城市，并围绕周边城市小范围经营的品牌居多。像茉酸奶一样，走向全国的连锁企业还是少数。和茶饮的逻辑相似，现制酸奶的经营方式也分为加盟和直营两种，比如Blueglass是直营，茉酸奶是加盟。
Blueglass店内，和上述品牌规格接近的450ml-650ml产品，均价在40元左右，最便宜的是“随身杯”产品，30元上下，但只有210克。K22的大部分产品，仅售18元，也是线下酸奶店中为数不多以20元以下产品为主的品牌。
小冰告诉我们，她在一家去山野酸奶店下单了一杯“山野整颗牛油果酸奶昔”。该款产品原价29元，500ml，加芒果丁、杏仁、牛油果顶等任一小料，都要另加5元。她订的是外卖，加了一份牛油果顶，加配送费36元，用了券还要30块钱。这个价格，让小冰肉疼。
消费者对于此类现制酸奶的观感近乎一致。一是酸奶并不便宜，均价30元上下，400ml左右，小冰觉得“这就像是降价之前的喜茶”。二是大大小小品牌的产品，同质化严重，桃子、牛油果、芒果、草莓是最常见的几款水果，小料也都是碧根果、杏仁、夏威夷果这类。外观也相似，透明塑料杯，透出水果的颜色，再加一个像奶盖一样的顶，从茶饮到酸奶，似乎万变不离其宗。品牌之间也不可避免地卷了起来，争论起“牛油果酸奶到底是谁的首创”。
尽管被认为是把茶饮换了个壳，但酸奶实实在在地火了。最近，一位长春的网友表示，当地首家茉酸奶开业后，现场排起长龙，“中午11点40分到达，排到12点50分才取到。”该网友还说，这期间顾客不可以离开，“人不在不做，原因是做早了酸奶会塌掉。”北京的消费者也说，三里屯的茉酸奶门店动辄要排一小时以上。
从门店数量上来看，茉酸奶已经开出了500家门店，计划今年年中门店数量超1000家。一只酸奶牛早早实现了千店规模，Blueglass也在全国6个城市拥有了近100家门店。这些品牌的共同点在于，起步比较早，但爆发时间比较晚。
为什么是现在，酸奶突然火了？
有从业者告诉我们，酸奶饮品的创业者，大多是餐饮出身，尤以茶饮居多。茉酸奶创始人赵伯华曾在接受媒体采访时说，该品牌创立于2014年，诞生初期是一点点、coco的天下，后来在喜茶、奈雪等新茶饮崛起后，茶饮赛道越来越内卷，酸奶才有了机会。
一定程度上，酸奶的得势，受益于茶饮的退潮。
近几年，在健康生活方式的主导下，酸奶成了天然营养的代名词。商超里售卖的预包装酸奶，开始标上“0糖”“无添加”“低脂肪”的标签，现制酸奶也在往这个方向进攻，Blueglass主打胶原、花青素、VC等营养添加物，开始和健身装备品牌lululemon、健身KOL们合作，其店内的广告海报都是KOL而非明星出镜。其他酸奶品牌也号称自己低卡、零蔗糖，铁了心地要一扫“酸奶里面都是糖”的刻板印象。
02
“利润率60%”，
现制酸奶比奶茶赚钱?
动辄30多块钱，酸奶为什么贵？
先从原材料拆解。熊它椰味酸奶创始人戴维告诉我们，现在市面上现制酸奶的配方，一般都是酸奶+奶浆+水果，辅以各种小料。其中，酸奶和水果用量最大，成本也主要产生在这两者身上。戴维表示，拿牛油果酸奶来说，一杯的成本在10元左右，“牛油果一颗六七块，加上酸奶，包材一块钱。芒果酸奶这些的成本一杯差不多六七块。”
酸奶行业从业者刘胜告诉深燃，市面上toB的成品酸奶，以蓝格格、蒙牛、伊利等品牌居多，也有一些酸奶店会用自己家的代工厂产的奶。他算了一笔账，“现在原奶的价格大概是4500块钱一吨，一吨原奶出一吨酸奶，加工费2000块钱左右，菌种大概每吨140元-200元，糖和菌种加在一起不会超过1000块钱。包装的话，不会超过总成本的25%。以上大致是出厂价，留一点利润空间，核算下来每公斤成本12块钱左右。”
市面上的酸奶店使用的原材料酸奶分为两种，要么从供应商手里拿成品酸奶，要么店里自己发酵。每公斤12元，是相对保守的估算，渠道商不同，价格可能还会高一些。乳业分析师宋亮对深燃表示，酸奶价格偏贵，主要也是因为相比于奶茶，原材料使用要更货真价实，成本比奶茶品类高很多。
另外，戴维也表示，现在现制酸奶的利润率也是要比茶饮高的，堂食利润率在60%左右，外卖在40%左右。在做酸奶之前，戴维是做茶饮的，“转行做酸奶，主要就是因为茶饮太卷，竞争太大，利润肯定就不如酸奶了。茶饮的堂食利润率差不多在55%左右。”他也说，实际上现在酸奶单品超过20元就是利润款了。
原材料价格高，还要考虑水果的损耗，决定了一杯酸奶饮品的价格不可能太低。不过，从业者表示，酸奶品牌也有自己控制成本的方式，30块钱一杯的酸奶能赚到钱，18块钱的也一样能赚到钱。“比如有的品牌可以用冷冻草莓做酸奶，比新鲜草莓便宜，这样一杯饮品的价格就可以控制在20元以下。牛油果的话，如果不加上面铺的那一层果肉，只做酸奶奶昔，那就可以用半颗，或者用小一点的整颗。”
价格高，还与消费群体有关。从业多年，刘胜观察到，中产白领现在会把酸奶当饭吃，尤以冷萃酸奶，也就是希腊酸奶为甚。宋亮也认为，和奶茶不同，零食休闲酸奶的受众群体大多是重视健康营养的中高端消费群体，这也是这些品牌聚集在北京国贸、上海陆家嘴等地的原因。这类人群在意的是原材料是否健康、天然新鲜，其次是口味等。
在从业者看来，现制酸奶的价格确实不低，这个市场还不大，利润空间也比较好。戴维表示，其实酸奶店的商业逻辑跟茶饮咖啡并无太大差别，甚至可以更节约人手，因为工序少，就是用酸奶打奶昔，不需要泡各种茶，加各种小料。
“我们的酸奶是自己发酵的，也比较可控，因为固定时段的销量差不多，发酵时间12小时，只要保证第二天有充足的酸奶卖就可以了。”戴维的品牌创立在合肥，现在在南方地区有三四十家门店，单品均价15元-20元。他说，拿合肥来讲，单店日流水有3000-4000块钱，“我觉得挺好的，起码可以挣钱了。”
喜茶们宣布降价时，给出的理由是，影响力逐渐扩大，品牌在渠道方有了更多议价优势，所以可以让利给消费者。
相比之下，酸奶行业就很难说“我帮大家把价格打下来了”。原因在于，酸奶的原材料是牛奶，奶源掌控在大型牧场手里，作为下游的饮品店，对上游几乎是没有控制权的。
刘胜说，牧场产多少奶有限，价格也很难谈，除非饮品店可以走量，大规模采购，但这又比较考验品牌的规模。“如果线下酸奶店连原料、配送全都把控，同时还兼顾产品迭代、营销包装，那实在太困难了。所以这类品牌的重心在于产品和营销上。”说白了，原材料省不下几个钱，又要绞尽脑汁做花样，花钱搞营销，酸奶这一行就是这么卷起来的。
从业者们也认为，就商业模式上看，酸奶和茶饮很相似。但酸奶算是“更香”的一门生意，人工成本上少，店面不需要像某些茶饮店那样配备过多人手。利润偏高，竞争较小，目前酸奶这门生意还是“小而美”。
03
酸奶只能“小而美”？
从商超货架上的预包装酸奶，到今天线下逐渐“奶茶化”的酸奶饮品，酸奶这个老品类也被新消费重做了一遍，贴上了“贵”“网红”的标签。但实际上，酸奶似乎也很难像茶饮咖啡那样完全爆发。
“线下的酸奶店，现在还没有梯队划分。因为这种品牌基本都是区域性小连锁，围绕一个或多个城市开一些店。”宋亮表示，目前来看像茉酸奶这样的品牌是少数。“酸奶品牌要做全国连锁，首先要保证原材料酸奶的配送和供应，这个涉及的环节比较多也容易受到冷链等的限制。再者，进入市场之后，奶茶咖啡也会对酸奶形成一定冲击，毕竟大家针对的都是休闲场景。”
他补充，细化到产品本身，在同一个休闲场景内，酸奶的竞争力不比奶茶咖啡，“消费者习惯逛逛街口渴了买一杯奶茶，谈工作的时候也会找个咖啡店。但酸奶店大多是浓稠的，和以上两种需求都不匹配。”
酸奶很难成为第一品类，很可能只是茶饮咖啡之外的补足。所以，品牌们的方向也是，既然在大众化上卷不过茶饮咖啡，那干脆就做得更精细、更高端，向有一定经济能力，对身材管理、生活质量有一定追求的职场人靠近。
回归到行业本身，现制酸奶的发展也有一些难点。
现制酸奶的基础价格相对高，但从业者认为，未来酸奶要想继续拉高价位会很困难。刘胜说，市面上的酸奶用的菌种基本都来自几家国外的公司，预包装的酸奶尚且可以标榜自己的技术、营养元素，现制酸奶却只能受制于上游，在原材料上很难翻出花样。
刘胜拿咖啡对比，他表示，一杯咖啡可以十几块，也能大几十，是因为咖啡在原材料方面能形成壁垒，“店主可以说这款咖啡豆拿过奖项，杯测高达多少分，单一产地，风味上乘，所以才能卖一杯80块钱。而现制酸奶就像预制菜，能期望预制菜公司做出什么升级？”
刘胜表示，“现在酸奶也是沾了健康饮食习惯的光，但后面也可能暴露出一些问题，就是现制酸奶不需要在杯身写配料表，预包装酸奶却需要，消费者有可能对现制酸奶到底健不健康这件事存疑。”
有消费者反映，品牌标注出来的原材料包含奶浆，还可以选择添加合成物，也就是各类小料，“还能选择糖度，说明也是有糖的，这种酸奶也并不一定比奶茶健康多少。”
“不是所有水果都能跟酸奶搭配，比如龙眼、荔枝、柠檬，跟酸奶混合的时候会产生絮状物。”戴维告诉我们，现制酸奶在产品研发上也很考验功力，酸奶作为原材料，延展性有限。“包括很多品牌会加胶原、花青素这些配料，本质上也是在小料上做文章，而不是在酸奶上做文章，这些小料放在茶饮上同样适用，不是这一行的核心竞争力。”
跟茶饮相比，新茶饮是一种复合型的产品，一出来就是新的。出于新鲜感，该品类爆发也比较快。国人对于酸奶并不陌生，但也恰恰因为这样，消费者就需要线下的酸奶产品比商超的预包装产品有更多新花样。小冰也正在琢磨，可以自己在家复刻牛油果酸奶，“或者超市里那种大桶的牛油果酸奶味道也不错，平时也可以解馋。”
现制酸奶领域，研发技术上很难形成壁垒，创新空间有限，也很难构成全国性大品牌，并且脱离货架，不讲助消化促吸收等功能性故事之后，现制酸奶在休闲场景的处境也比较尴尬。
价格暂时是稳定的，从业者们更多的是在卯着劲寻找酸奶产品里的增量。戴维认为，冷萃酸奶日后可能是一个主流方向，现在也有不少品牌已经做出来系列产品了。
冷萃酸奶是将普通酸奶提纯，沥出酸奶中的乳清，剩下更浓稠、偏固体的酸奶。“不过，现在商用上还有一点小问题，批量生产之余，要保证有限的冷萃酸奶能卖出去，不造成过多的损耗。”
刘胜告诉深燃，冷萃酸奶的价格是普通酸奶的2-3倍。冷萃酸奶算是新鲜物种，有一定规模实力的品牌才敢大量投入生产，将其作为自己的主线产品。
“现制酸奶这个市场还是发展的时间太短了”，大家都在摸索更多路子，卷产品也好，提价也罢，底层逻辑跟茶饮咖啡的初期差不多。市场在什么时候会大洗牌？有从业者说，“可能要等到像蜜雪冰城这样的‘怪物’出现吧。”
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